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Oct 19, 2023

Dare forma a un nuovo ecosistema di innovazione per soddisfare la domanda futura

Ananda Roy, SVP, CPG Growth Insights & Thought Leadership - Circana, examines

Ananda Roy, SVP, CPG Growth Insights & Thought Leadership - Circana, esamina il motivo per cui potrebbe essere necessario un ripensamento dello sviluppo del prodotto in un panorama in rapida evoluzione.

Nel frenetico panorama odierno dei beni di consumo, la capacità di innovare e lanciare prodotti di successo non è mai stata così difficile. Il lancio di nuovi prodotti può rappresentare una scommessa quando vi è una crescente concorrenza per lo spazio sugli scaffali in un momento in cui il settore sta registrando un calo dei volumi di vendita dei prodotti di largo consumo.

Tuttavia, non c’è dubbio che possa anche aggiungere un valore immenso, offrendo ai marchi l’opportunità di espandere un portafoglio esistente o addirittura crearne uno completamente nuovo.

Nonostante i vantaggi dell’innovazione, il recente studio European Innovation Pacesetters di Circana – un’analisi completa dei lanci di nuovi prodotti in tutta Europa negli ultimi due anni – mostra che il numero di nuovi prodotti di largo consumo lanciati è diminuito nell’ultimo anno.

Ancora nella morsa delle turbolenze inflazionistiche e della domanda in difficoltà, i produttori hanno lanciato il 16% in meno di innovazioni; solo 144.432 nuovi prodotti in tutta Europa nel 2022 rispetto ai 172.997 del 2021.

Un minor numero di innovazioni riflette il fatto che produttori e rivenditori abbiano dato priorità alle gamme principali esistenti per mantenere la disponibilità sugli scaffali per proteggere volume e quota, e forse hanno perso fiducia nel imporre un prezzo premium tipicamente associato ai nuovi prodotti.

Questa carenza di innovazione espone chiaramente i produttori al rischio di perdere il prezzo premium offerto dal lancio di nuovi prodotti e la possibilità di espandere la quota di mercato.

Secondo lo stesso rapporto, le piccole e medie imprese erano responsabili del 75% di tutti i nuovi prodotti lanciati, ma ciò ha contribuito in misura minore alle vendite, pari ad appena il 68%.

Queste aziende più piccole sono agili, esplorano le nuove tendenze e si adattano alle esigenze dei consumatori in evoluzione.

Di conseguenza, sono riusciti a rimanere competitivi. Ciò è particolarmente vero per i prodotti che sono più versatili e adattati alle esigenze specifiche dei clienti, che combinano prodotti distintivi con nuovi servizi innovativi o che sono altamente personalizzati per lo stile di vita in evoluzione dei consumatori a seguito della pandemia.

Come previsto durante questo periodo di forte pressione economica, più della metà degli acquirenti intervistati per lo studio si aspettava che i nuovi prodotti avessero un prezzo inferiore.

Tuttavia, alcuni consumatori hanno mostrato un interesse costante per il lancio di nuovi prodotti, in particolare prodotti che sono “migliori per loro” e per l'ambiente, o che hanno caratteristiche più versatili che sono rilevanti per le loro esigenze. Si aspettano che le affermazioni fatte sui nuovi prodotti siano credibili e verificabili in modo indipendente, o approvate dalla loro famiglia o dai loro amici più che dagli influencer.

Nell'era odierna, caratterizzata da comportamenti di acquisto più intelligenti ed esperti che vediamo adottare dai "prosumer", ci si aspetta un buon rapporto qualità-prezzo. I marchi di beni di largo consumo devono cercare di esplorare modi innovativi per continuare a soddisfare le esigenze dei consumatori in modo efficace.

Nonostante il 16% in meno di lanci di nuovi prodotti nel 2022, questi continuano ad aggiungere un valore significativo al settore dei beni di largo consumo sia in termini di valore che di vendite unitarie, superando la categoria totale di beni di largo consumo. Ciò dimostra come le innovazioni continuino a essere resilienti, stimolando la domanda nonostante i venti contrari inflazionistici.

Otto lanci di nuovi prodotti su dieci faticano a raggiungere il loro pieno potenziale, con solo il 6% che consegna oltre mezzo milione di euro per SKU entro il primo anno. Le superstar – circa 4.000 prodotti – hanno venduto oltre 1 milione di euro per SKU, sovraperformando il mercato totale e dimostrando la capacità di apportare più valore ai produttori abbastanza coraggiosi da continuare a investire nell’innovazione nonostante le continue turbolenze.

Ad esempio, negli alimenti refrigerati e freschi, i produttori hanno attinto alle tendenze alimentari salutari come gli ingredienti a base vegetale, provenienti da fonti tracciabili e sostenibili. Anche l’innovazione nel settore degli alimenti per animali domestici è aumentata del 39% poiché i produttori hanno risposto ai proprietari di animali domestici alla ricerca di migliore qualità, più varietà e opzioni più sane per i loro animali domestici.