Notizia

Jan 09, 2024

Ecco perché Albertsons sta consolidando i suoi marchi a marchio del distributore

Alarice Rajagopal | Jun 02, 2023 Albertsons Companies recently announced that it

Alarice Rajagopal | 02 giugno 2023

Albertsons Companies ha recentemente annunciato che rinominerà i suoi prodotti Signature Farms, Signature Care e Signature Cafe sotto un unico marchio principale, Signature Select. Il consolidamento e il lancio includevano anche un nuovo logo, un nuovo packaging e una campagna di marketing, che è attualmente in corso nei negozi e dovrebbe essere completata all'inizio del 2024.

Queste innovazioni di marchio sono supportate da un recente sondaggio commissionato da Albertsons che indica che la domanda dei consumatori per prodotti a marchio del distributore continua a crescere, con il 93% degli americani che abbraccia ed espande i propri acquisti di marchi dei negozi.

Correlato: Il più grande sindacato rifiuta ufficialmente la fusione di Kroger e Albertson

Ma perché consolidare e rinnovare il marchio proprio adesso? Katie Ceclan, vicepresidente dei marchi propri di Albertson, ha dichiarato a SN che il droghiere è costantemente alla ricerca dell'evoluzione dei suoi marchi a marchio del distributore per deliziare e soddisfare le esigenze dei suoi consumatori. E mentre alcuni ipotizzano che abbia qualcosa a che fare con la preparazione della potenziale fusione Albertsons/Kroger, Ceclan ha affermato che questa decisione è stata puramente guidata dai consumatori ed era in cantiere già da tempo.

Questo consolidamento e rebranding di Signature Select fa seguito ai recenti aggiornamenti al portafoglio di marchi dell'azienda, tra cui l'evoluzione del marchio O Organics e la riprogettazione del marchio Open Nature.

Correlati: Kroger, la reazione negativa alla fusione di Albertson si intensifica con l'opposizione del gruppo di consumatori

Durante l'indagine e la collaborazione di Albertsons con i consumatori, Ceclan afferma che ciò che hanno sentito forte e chiaro è che la qualità, il valore e la disponibilità sono alcuni dei principali fattori che determinano il modo in cui gli acquirenti scelgono i marchi privati. E, naturalmente, il gusto è un fattore cruciale.

"Quindi, quello che abbiamo fatto è stato consolidare tutte le nostre linee secondarie... e abbiamo deciso di mettere tutto sotto Signature Select in modo da poter avere più riconoscimento e coerenza del marchio per i consumatori, per aiutare davvero a costruire il marchio e far tornare i consumatori a noi in continuazione", spiega Ceclan.

Successivamente, Albertsons si è concentrato sulla riprogettazione del marchio per rinfrescarlo e farlo sembrare più moderno. Il nuovo marchio è presente su tutti i suoi SKU in modo che i consumatori possano dire che è tutto un unico marchio.

Infine, il droghiere ha deciso di sostenere il marchio con una nuova campagna di marketing e pubblicità.

Le molteplici fasi di consolidamento e riprogettazione sono state eseguite con un ibrido di partnership (agenzia per il packaging e agenzia per la strategia delle campagne di marketing) e alcune internamente (con un team interno di progettazione e packaging).

Ceclan ha offerto alcune lezioni apprese durante il processo: "Ogni volta che si apporta una modifica a un marchio, c'è sempre un periodo di adattamento per i clienti". Quindi, ecco due suggerimenti:

Tuttavia, un cambiamento come questo non è esente da rischi, soprattutto se si considera l’entità del consolidamento di Signature Select. Ogni cambiamento può sembrare impercettibile, ma quando i consumatori sono abituati a qualcos’altro, non si sa mai come reagiranno. Pertanto, Ceclan afferma che rimanere in contatto con i consumatori durante tutto il processo ha contribuito a rafforzare le decisioni che venivano prese, ad esempio mostrando l'imballaggio prima e dopo per le categorie chiave per incoraggiare il feedback dei consumatori.

Il ROI della strategia potrebbe sembrare ovvio (maggiori vendite del marchio del distributore), ma Ceclan afferma che il ritorno principale per Albertsons è che i consumatori possono trovare i marchi e stabilire una connessione con il marchio attraverso qualsiasi negozio e qualsiasi banner.

I clienti possono anche vedere come la confezione dei prodotti del marchio Select è riciclabile. Il framework ESG di Albertson, chiamato Recipe for Change, si concentra sulla massimizzazione del suo impatto positivo su quattro pilastri: Pianeta, Persone, Prodotto e Comunità.

Per quanto riguarda i tempi, i consumatori dovrebbero già vedere i marchi Signature Select arrivare sugli scaffali dei negozi completi di campagne di marketing e pubblicitarie anch'esse in diretta. Albertsons stima che ci vorranno circa nove mesi per concretizzarsi in tutti i negozi e nelle sue 8.000 SKU a marchio del distributore.