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Jan 08, 2024

3 modi in cui i marchi di generi alimentari possono competere in un contesto di inflazione e slancio del marchio del distributore

Woman carrying a shopping basket at a local grocery store. As the first half of

Donna che trasporta un carrello della spesa in un negozio di alimentari locale.

Con la fine della prima metà del 2023, sta diventando abbastanza evidente che l’inflazione e le pressioni sulla catena di approvvigionamento persistono, lasciando i consumatori estremamente gravati da un costo della vita più elevato. Secondo i dati recenti di NielsenIQ, a livello globale, il 74% dei consumatori si sente finanziariamente peggio rispetto al 2022 a causa dell’aumento dei prezzi. I marchi alimentari nazionali non aiutano, con produttori come Procter & Gamble PG che aumentano i prezzi del 10% per i suoi marchi per due trimestri consecutivi, godendo di margini e profitti aumentati nonostante il calo dei volumi.

Dato questo contesto, il marchio del distributore sta godendo di una crescita continua, con una quota di vendite che diventa sempre più difficile da ignorare: mercati europei come Spagna, Regno Unito e Germania vedono il marchio del distributore rappresentare oltre il 40% delle vendite in negozio alla fine del 2022. La dimensione dei discount in queste regioni non può essere ignorata (e la prevalenza del marchio del distributore in questo canale), i canali alimentari tradizionali come supermercati e minimarket stanno assistendo ad un aumento dei prodotti a marchio del distributore sugli scaffali, esercitando una maggiore pressione sui marchi nazionali.

Vendita di prodotti BIO in un ipermercato Carrefour.

Mentre l’attuale comportamento di spesa sensibile al prezzo sembra avvantaggiare il marchio del distributore, i rivenditori hanno investito per anni nel miglioramento della qualità e della percezione dei loro prodotti per aumentare l’attrattiva non solo per gli acquirenti sensibili al prezzo. I principali rivenditori di generi alimentari ora offrono prodotti premium e si sono espansi in più categorie e prodotti speciali per aumentare l’attrattiva dei propri marchi. Ad esempio, Carrefour è riuscita ad attirare un segmento più ampio di acquirenti in Francia attraverso criteri come i prodotti locali e biologici, con il lancio di Carrefour Bio, una gamma di 1.200 prodotti biologici, il 75% dei quali sono fabbricati in Francia, come condiviso da Martine Loyer, direttore globale del marchio del distributore di Carrefour, in un'intervista. Ciò ha aiutato il rivenditore a creare attrattiva del marchio e a differenziarsi dalla concorrenza, ottenendo allo stesso tempo maggiori profitti dai propri prodotti rispetto ai marchi nazionali.

In questo contesto di concorrenza crescente con il marchio del distributore, cosa possono fare i marchi leader ed emergenti per assicurarsi una quota equa nelle loro categorie, rimanere preziosi per i loro conti al dettaglio e aumentare la penetrazione?

I rivenditori spesso si rivolgono ai marchi nazionali per promuovere l’innovazione all’interno di una categoria e soddisfare le esigenze e le occasioni emergenti dei consumatori. Di conseguenza, i marchi in grado di identificare nuove opportunità di crescita e lanciare prodotti con formulazioni, imballaggi o caratteristiche innovative sono nella posizione migliore per sovraperformare i concorrenti e guadagnare quote di scaffale. Attraverso i dati sull'utilizzo e sull'atteggiamento, la tua azienda può identificare meglio i cambiamenti nel comportamento dei consumatori e costruire una solida pipeline di innovazione per soddisfare la domanda futura. Ciò può consentire al tuo marchio di rispondere a bisogni insoddisfatti e di offrire prodotti che si adattano bene alle occasioni di consumo e offrono vantaggi preziosi agli acquirenti.

La nuova interpretazione di Graze del piacere consentito con il lancio del suo nuovissimo gusto di caramello appiccicoso... [+] frittella di avena integrale.

Graze è un buon esempio di marchio che guida l'innovazione nella sua categoria, in questo caso gli snack, lanciando nuovi sapori e prodotti che soddisfano la ricerca degli acquirenti di snack che siano allo stesso tempo indulgenti e più sani. Qualche settimana fa, il marchio ha lanciato una nuova identità di marca per distinguersi sugli scaffali e una serie di nuovi prodotti: all'interno della sua gamma crunch in forte espansione, cresciuta del +18% negli ultimi cinque anni, il marchio ha lanciato Peri Peri crunch, una categoria -primo gusto impostato per favorire la sperimentazione e la conversione. Ha anche lanciato i suoi indulgenti ma salutari Sticky Toffee Oat Boosts per attirare i consumatori che cercano un dolce decadente che sembri ammissibile. Graze ha posto l'innovazione al centro della sua strategia sin dall'inizio, guidando la crescita della categoria e rispondendo a una varietà di occasioni di spuntino.

Sebbene gli acquirenti stiano diventando sempre più sensibili al valore, ciò non significa necessariamente che il prezzo sia il loro unico fattore decisionale: apprezzano anche alcune caratteristiche e vantaggi, siano essi attributi di salute, affermazioni organiche e locali o convenienza. Di conseguenza, essere in grado di bilanciare valore e valori è una formula vincente: i marchi possono competere con il marchio del distributore concentrandosi ulteriormente sul valore complessivo che offrono agli acquirenti. Ciò può essere fatto garantendo che la proposta complessiva e i vantaggi del prodotto siano comunicati in modo efficace, non solo sulla confezione del prodotto ma attraverso i materiali promozionali durante tutto il percorso dell'acquirente (in negozio, online e sulle piattaforme social), il che è fondamentale per trasmettere differenziazione e aumentare la considerazione dagli acquirenti.