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Oct 11, 2023

Perché i marchi privati ​​di Bed Bath & Beyond sono stati un fallimento

The now-bankrupt home goods retailer hired the merchant who led the development

Il rivenditore di articoli per la casa, ormai in bancarotta, ha assunto il commerciante che ha guidato lo sviluppo di marchi di negozi da miliardi di dollari presso Target. Che cosa è andato storto?

Quando Bed Bath & Beyond ha assunto Mark Tritton nel 2019 per guidare la propria svolta dopo anni di difficoltà, gli analisti si aspettavano che i marchi del distributore fossero la chiave del suo approccio.

Dopotutto, in qualità di principale commerciante di Target, aveva trascorso gli ultimi tre anni circa scatenando un blitz di oltre 30 nuovi marchi privati, molti dei quali sarebbero diventati marchi a pieno titolo da miliardi di dollari. In precedenza, ha guidato il Product Group di Nordstrom, supervisionando il merchandising, la progettazione, la produzione, il marketing e la distribuzione di oltre 50 marchi a marchio del distributore.

Con Tritton come CEO, Bed Bath & Beyond si è messa al lavoro, annunciando nell'ottobre 2020 i piani per lanciare più di 10 nuovi marchi di negozi entro 18 mesi come partedel suo ritorno.

Invece, ciò si è ritorto contro e molti analisti ora vedono il suo impegno nel marchio del distributore come un fattore che ha contribuito al suo crollo. Tritton se n'è andato l'anno scorso quando le vendite sono crollate ulteriormente e il rivenditore, ora al Capitolo 11, sta chiudendo la sua attività vecchia di mezzo secolo e liquidando i negozi. Che cosa è andato storto?

All'epoca dell'arrivo di Tritton, Bed Bath & Beyond raccoglieva solo il 10% delle sue vendite da marchi privati, rispetto a un terzo di Target. Il rivenditore in difficoltà desiderava una nuova strategia di marchio del distributore, o almeno lo desideravano alcuni dei suoi investitori. L'idea "sembrava sensata sulla carta", anche se è stata realizzata male, secondo l'amministratore delegato di GlobalData Neil Saunders. E c'era un gruppo dello specialista di articoli di grandi dimensioni che non voleva più marchi del distributore: i suoi clienti, ha detto.

"I piani [di Tritton], che erano essenzialmente una copia carbone di ciò che aveva fatto presso il suo ex datore di lavoro, Target, alienarono rapidamente i clienti esistenti e non riuscirono ad attrarne di nuovi", ha detto nei commenti via email. "Il risultato è un calo delle vendite, esacerbato da un'economia in crisi."

Ciò ha messo in luce un problema di vecchia data presso Bed Bath & Beyond, secondo Liza Amlani, direttrice e co-fondatrice di Retail Strategy Group.

"Quello che ho sempre detto è che Bed Bath & Beyond non conosce i propri clienti e cosa vuole", ha detto al telefono. "Cosa vuole vedere il tuo cliente da te? Non vuole acquistare mixer con il marchio del distributore, vuole acquistare un mixer KitchenAid. Quindi non creare un marchio del distributore."

Conoscere il cliente è un processo continuo perché le abitudini e le preferenze evolvono costantemente e ciò richiede dati validi e interazione umana, ha anche affermato. Target integra, ad esempio, i focus group nello sviluppo dei propri marchi del distributore.

"Abbiamo un'abbondanza di dati. Se non li umanizzi, perdi l'"arte" nell'arte e nella scienza del merchandising", ha detto. "Devono essere entrambe le cose."

"Bed Bath & Beyond non conosce i propri clienti e cosa desidera."

Lisa Amlani

Principale e cofondatore di Retail Strategy Group

Secondo gli esperti, l'iniziativa del marchio del distributore di Bed Bath & Beyond è stata affrettata e tempestiva.

"Penso che Mark probabilmente abbia provato troppo e troppo in fretta", ha detto via e-mail Sanford Stein, fondatore di Retail Speak. "La sua esperienza presso Target gli ha insegnato i vantaggi derivanti dalla creazione di marchi del distributore ormai leggendari e 'must have', che offrono grandi margini, ma che richiedono tempo per essere progettati e perfezionati. È anche importante ricordare che Mark e i suoi piani coincidevano quasi con l'inizio di Il Covid e la debacle della filiera."

Ci sono indizi sul processo di Target nello sviluppo della sua linea di abbigliamento sportivo di proprietà, All in Motion. Nel 2018 il rivenditore ha concluso il suo rapporto con C9 by Champion di Hanesbrands e ha lanciato All in Motion nel 2020. Poco più di un anno dopo, All in Motion è diventato il decimo marchio da un miliardo di dollari del rivenditore. Jeffrey Sward, socio fondatore e CEO di Merchandising Metrics, ha affermato che ciò dimostra come Target si conceda il lusso del tempo per concettualizzare e implementare le iniziative del proprio marchio di proprietà, e ha anche osservato che per la maggior parte di esse, le restrizioni imposte dalla pandemia non hanno interferito .